Директор по развитию «Лайфхакера» Родион СКРЯБИН — о сайте и каналах дистрибуции

— Итак, почему в твой рейтинг попала какая-то ересь, у которой по 200 подписчиков, и не попали мы?

— Ну… там не ересь. Большинство каналов я сам читаю. Плюс добавил каналы, которые стали открытием.  А вообще, если честно, про вас я просто забыл! Мне ещё несколько сообщений пришло: «Чувак, ты забыл про нас». Короче, дополню рейтинг. Будет не 25, а тридцать!

— Мне сначала показалось, что это такая ответочка. «Планёрка» как-то сделала свой рейтинг telegram-каналов СМИ. После публикации ты взял нашу инфографику, сам вставил в неё строку «Лайфхакер» (наверх рейтинга) и выложил в сетях. Всё, мы квиты?

— Ну я же по-доброму!

— В нашем рейтинге были, во-первых, общественно-политические СМИ. А во-вторых, именно «СМИ» по своему юридическому статусу. Если шутки в сторону, неужели ты серьёзно ставишь в один ряд «Лайфхакер» и «Первые каналы»/«Медузы»?

— Я слежу за вашими рейтингами. И с отделом дистрибуции мы периодически их анализируем. Дело не в определении того, что такое СМИ. Я не про статус. Медиа это и есть медиа. Ставлю ли в один ряд? Да, мы большое медиа. Я посмотрел на ваш рейтинг и понял, что наши цифры будут очень неплохо в нём смотреться по сравнению с другими СМИ.

— Это правда. Telegram до сих пор у многих медиа в зачаточном состоянии…

— Я сам жалею, что свой личный канал завёл не так давно. Нужно было прошлой зимой минимум.

ПРО КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ

— У «Лайфхакера» самый большой канал дистрибуции — это Фейсбук. 700 тысяч подписчиков. Как собрали так много?

— «Лайфхакеру» десять лет. Долго растили цифру. Ну и темы, которые мы поднимаем, востребованы на этой площадке.

—  Последние месяцы в адрес FB идут одни проклятия. Вот и у вас при огромном числе подписчиков некоторые посты собирают по шесть лайков. Что это?

— Фейсбук однозначно режет охват, и это происходит в промышленных масштабах. Мы отслеживаем. Система работы такая: публикуем пост, а потом, если он самостоятельно начинает «взлетать», вкладываем в таргетинг и добиваем охват.

— Фейсбук — это для вас элемент привлечения трафика на сайт, или есть его самостоятельность?

— В основном, трафик.  

— Сейчас вроде как тенденция, что каждый канал уникален, развивается вне зависимости от сайта…

— У нас не так. Фейсбук — источник трафика. Более того, мы экспериментируем с дополнительными тематическими сообществами. Есть группа в ФБ «Технологии». Есть «Полезно». Кое-что ещё.

— Не распыляете ресурсы? Столько неприятных сюрпризов в FB, а вы новые группы придумываете.

— Так наоборот это запасные площадки. У нас ведь уже бывало, когда получали блокировку от Фейсбука. В мае что ли…

— Нажаловался кто-то?

— Да, какое-то видео опубликовали, не проверили авторские права. И FB на месяц повесил ограничения. Мы могли только текстовые сообщения публиковать. Никаких картинок, ссылок.

— Трафик пропал?

— Да. Мы долго бегали с бубном вокруг FB. Поняли, что это довольно грустная история. И стали думать об альтернативах. Да, каждый день читаю статьи вроде «Как я попрощался с Фейсбуком», «Мои десять претензий к FB»… Но как бы плох он ни был, для нас Фейсбук работает лучше, чем другие площадки.

— в ВК у «Лайфхакера» 300 тысяч человек. А охват одного поста лишь 8 тысяч. Это очень плохо.

— Возможно…

— Почему так, не анализировали?

— Мы увидели, что в ВК тоже начали падать охваты. Где-то с мая. Мы постоянно общаемся с командой «ВКонтакте», пишем: «Ребят, чё-то мы всё соблюдаем, но охваты падают…». Тестируем разные гипотезы, экспериментируем.

— Сколько у вас трафика из соцсетей?

— Основной трафик – поисковый. Соцсети — это 13%. И там ещё перекос в сторону Фейсбука.

— 13 процентов — на мало ли? Это органика такая хорошая, или сети плохие?

— Ну ты помни, что это 13 процентов от 11 миллионов уникальных пользователей в месяц (то есть 1 430 000 переходов из соцсетей, - прим. ред). Так что неплохо. И мы продолжаем работать, в этом году появился полноценный отдел дистрибуции. Стараемся использовать любые платформы для привлечения трафика на сайт. Тут ещё всё зависит от типа изданий. Мы не новостийная журналистика. Там, я уверен, проценты другие. А к нашему контенту лояльны поисковые системы.

— Это про «25 способов выучить английский» и всё в таком духе?

— Да. Или «Как начать бегать». Мы часто в топе выдачи. И важно, что глубина заходов от таких источников высокая.

— Если соцсети для вас — это только трафик, становится понятной печальная история Инстаграма «Лайфхакера». Он мёртвый. Нет трафика — нет канала. Такая логика?

— Инстаграм не зашёл ни с первого, ни со второго раза. Думаем, что делать.

— Некоторые советуют вообще не привязывать Инстаграм к основному контенту. Размещайте там внутреннюю кухню. У журналистки Маши день рождения… А вот посмотрите, как у нас зацвёл кактус!

— Внутреннюю кухню? Может быть. Короче говоря, это не приоритетный канал. Но мы не бросаем попыток.

— Другое дело YouTube. Ты и до «Лайфхакера» был известным спецом по видео. Получается развивать?

— У нас был перезапуск всего контента на YouTube. До этого там было немного хаотично. Мы к чертям закрыли рубрики, оставили только две: «Помогаем» и «Просвещаем». Появилась постоянная ведущая Ирина. И мы выросли до 200 тысяч подписчиков. Правда, и тут есть печаль. Подписчики в YouTube вообще в последнее время очень сильно выгорели. Раньше у тебя было 10 тысяч человек. И они давали пять тысяч просмотров. Теперь не так.

— YouTube тоже всецело подчинён сайту? Клики и туда, и туда?

— Клики с сайта, конечно, идут на YouTube. Но прямой связи нет. Думаю, что у людей, которые заходят на «Лайфхакер», основная цель — почитать, а не посмотреть. С сайта на YouTube трафик качается плохо. Обратно — вообще не качается. Поэтому канал сам по себе.

УЛЬЯНОВСКАЯ БАЗА

— Насколько сложно делать такой проект из Ульяновска?

— В Ульяновске в офисе работают 30 человек. В Москве только двое. Там, на месте, издатель, главный редактор, своя разработка, авторы и менеджеры. Это удобно. Собрать такой коллектив в Москве – куда дороже.

— Ага. Только крутой спец из Москвы, в случае чего, не поедет штатно работать в Ульяновск.

— С авторами проще. Они на удалёнке. А с техническими специалистами в Ульяновске всё и так хорошо. Этот город — столица разработки. Там самое большое число разработчиков во всей России.

— В этом слышится лёгкое преувеличение.

— Да нет, серьёзно много разработчиков. Но проблема, например, найти хорошего продавца для дистанционной работы.

— А так все местные?

— Ну вот руководитель отдела дистрибуции у нас в Мордовии. Менеджер по партнёрским программам работает из Чебоксар. Нас не смущают расстояния. Я тоже стараюсь почаще бывать в Ульяновске. Удалёнка не пугает.

МОНЕТИЗАЦИЯ

— Что приносит больше всего денег? Нативка?

— Да. И я не люблю, когда говорят «нативка». Ещё хуже – «нативочка».

— Господи!

— Ну это моя теория. Когда люди начинают какие-то технологии называть уменьшительно-ласкательно, это обычно символизирует, что они пытаются выразить пренебрежение. Типа «А, нативка, я всё об этом знаю».

— И как же ты её уважительно называешь?

— Даже «нативная реклама» мы говорим редко. У нас это называется «редакционный формат». Для каждого издания он — свой. Речь о том, чтобы органично вписаться. Например, у нас выходит обзор нового телефона. Это партнёрский материал, но он нативный, потому что обзор телефонов для нас — нормально.

— Но чистая баннерка у вас тоже есть.

— Да. 70 процентов — редакционный формат. Остальное — баннеры и так далее.

—  Соцсети приносят что-нибудь?

— Да. Но это не супербольшие деньги.

— Что у вас с Дзеном?

— В RSS – вечная попытка догнать алгоритмы Яндекс.Дзена, попасть наверх… Там всё время алгоритмы меняются, иногда непонятно как. Но мы работаем.

— Знаменитый дзеновский всплеск вас коснулся?

— Конечно. Там сначала был безумный всплеск, а потом сильное падение. Сейчас — позитивный тренд. Не с такой скоростью, как раньше, но растёт.

— Помимо RSS вы завели и канал в Дзене. Давно ли и зачем?

— Это наш эксперимент. Каналу чуть больше месяца. Мы пытаемся найти площадки, которые не приносят трафик, но становятся дополнительными посадочными полосами.

— Я сравнил контент «Лайфхакера» на сайте и в Дзене. Показалось, что это просто CTRL+C – CTRL+V.

— Нееет! У нас есть специальные люди. Для Дзена, например, берут старые материалы, переписывают… плюс делают нарративы. Результаты были приятные. Мы получили 11 миллионов охвата за месяц.

— Сколько?? Ни хера себе!

— Это количество показов. Просмотров около 800 тысяч.

— Фу ты, слава богу, не пугай так!

— Да. И около двух тысяч подписчиков. Что будет с каналом дальше? Мы видим, что есть динамика. Он отбивает деньги, которые в него вкладываем. Ок, пробуем дальше. Возможно, мы нереально вырастем, и это будет дополнительная площадка для монетизации.

— Вернёмся к вопросу о юридическом статусе СМИ, но уже в контексте монетизации. Ты не думал стать СМИ, чтобы попадать в новостной топ Яндекса?

— Мы не новостное СМИ…

— Да какая к чёрту разница? Есть куча развлекательной херни, которая получает статус СМИ и гребёт трафик из новостной ленты!

— Это философский вопрос. Регистрация СМИ – это ведь не только бонусы, но и ограничения.

— Ага… материться нельзя!

— Ой, ну можно подумать у нас прямо такие заголовки нецензурные…

— Вот и я о том же!

— Нас никто не просит, мы и не регистрируемся. Несмотря на это Лайфхакер соблюдает всё, что нужно, и живёт по законам СМИ.

О БУДУЩЕМ СМИ

— Традиционный вопрос всех последних интервью «Планёрки». Умрут ли сайты? Из-за соцсетей, мессенджеров и особенно платформ вроде Яндекс.Дзена.

— Мир отнюдь не однополярный. В Яндекс точно всё не уйдёт. Во-вторых, может и умрут, но точно не через пять лет. Вопрос: нужен ли сайт, если создавать медиа сегодня? Да, нужен. Я тебе больше скажу, сайт – это брендирование контента и соответствующее доверие.

— Есть Mash. Всё, им сайт не нужен.

— Формат «Мэша» — не лонгриды, а короткие сообщения. Это без сайта можно. А если как у нас, большие материалы и неновостийная журналистика, то сайт необходим.

— Печать умрёт?

— Как только умрёт последний представитель поколения, для которого газета — это нормально, то всё.

— А сам читаешь?

— Из бумажного только книги.

ОФЛАЙН

— Не было желания выйти в офлайн?

— Меня пугает слово «офлайн».

— Да что ж такое! Нативка его пугает, офлайн пугает!

— Не, нативка не пугает. Нативка раздражает. Офлайн пугает.

— Короче. Вы — интернет-проект. Что с деятельностью и заработком вне Интернета? Свитеры «Лайфхакера» мог бы продавать?

— Свитеры всё равно будут продаваться через Интернет. Офлайн — это типа конференции, как у «Ведомостей». Может быть, что-то придумаем. Лично я не веду активности. Такие вещи сложно масштабируемы. Мы думали о книге «Лайфхакера», вели переговоры с издателями, обсуждали тиражи. В итоге пришли к мнению, что нет.

— Сейчас мне отвечает человек, у которого по должности в голове калькулятор расходов и доходов. А я про тот офлайн, который «блин, сейчас жахнем какой-нибудь фестиваль, оторвёмся». Даже не про его коммерческую выгоду.

— Я за то, что любое действие должно быть обоснованным.

— Но не только деньгами?

— Нет. В общем пока не было суперидей. Может быть, в следующем году появятся какие-то курсы для авторов. Потому что мы хотим получать сильных авторов на стадии тестовых заданий. Возможно, это будет в офлайне. Может быть, будут совместные проекты с молодёжными форумами.

— Кстати о форумах. Ты из них не вылезаешь. Конференции, семинары, мастер-классы. Зачем тебе всё это? Какие-то личные цели, или ты прямо веришь в пользу для аудитории от своих выступлений?

— Мы все конференции делим на три категории. Первая — это профессиональные тусовки. Там собираются медийщики, можно познакомиться с коллегами. Тот же «Мел», например, гораздо больше экспериментирует с Дзеном. Никита Белоголовцев рассказывает мне про Дзен, я ему — про Фейсбук. Полезный обмен информацией. У нас даже есть своя тусовочка из девяти изданий.

— Но по жанру ты выступаешь перед зрителями, а не общаешься с тусовочкой.

— Вот. Второй формат – рыночный. История про то, чтобы показать себя, показать свои лучшие кейсы. И третья задача — это рекрутинг. В регионах очень много талантов. Мне в этом плане было интересно съездить во Владивосток. Там авторы живут в другом часовом поясе. Можно посадить на суперранние материалы. Мы быстро растём, ищем авторов, но требования высокие. Мало кто может пройти испытания наших редакторов. Это я весь такой позитивный. Типа приходите, что-нибудь придумаем. А редакторы строгие.

— То есть они злые полицейские, а ты добрый?

— Я всегда добрый полицейский.

Подписывайся на наш telegram-канал